一杯杯無人認領的奶茶堆成小山，騎手日送127單收入1700元，消費者9元買20單外賣塞滿冰箱……這場盛夏狂歡背后，是互聯網巨頭們真金白銀的較量。

“薅羊毛啦！”7月的朋友圈突然被外賣訂單截圖刷屏。

有人曬出1.1元的雞排套餐，有人炫耀0元到手的奶茶，更有“羊毛黨”組織專業攻略群，65元解決一周伙食。

?

數據表現上更驚人：7月5日，全國外賣訂單總量首次突破2億單。

美團當天拿下1.2億單，淘寶閃購聯合餓了么貢獻8000萬單。

短短一周后，7月12日，美團訂單量飆升至1.5億單，其中僅“神搶手”實時訂單就逼近4000萬單。

有奶茶店單日爆單3000杯，增長400%；騎手日送127單收入1700元的“戰績”刷屏網絡。

?

而即將到來的第三個星期六——7月19日，又會掀起怎樣的“商戰狂潮”呢。

這場由美團、淘寶閃購、京東三大巨頭掀起的外賣大戰，正以“周度沖刺、月度常態化”的節奏重塑行業格局。

當消費者沉浸在薅羊毛的快樂中，背后的營銷策略與行業博弈同樣精彩。

互聯網戰場沒有“楚河漢界”。

美團7月12日戰報中單獨標注了“微信禮贈量突破千萬單”，暴露了社交平臺在這場大戰中的關鍵作用。

點開微信，好友分享的“請喝奶茶”優惠券刷屏不斷。

美團小程序在微信生態內如魚得水，用戶自發分享優惠券產生強大的社交裂變效應。

網經社分析師陳禮騰指出，這種方式獲客成本遠低于傳統廣告（如App開屏），更能將消費行為自然嵌入社交互動。

微信月活超10億的用戶池是任何平臺都無法忽視的流量富礦。

美團與微信的合作淵源已久——2016年美團點評就入駐微信“錢包”，2024年又推出分享評價到朋友圈的功能，借助微信社交網絡低成本獲取精準用戶。

不只有微信。

小紅書、微博等內容平臺同樣成為外賣大戰的“外援”。

美團官方承認，這些平臺的組合效應甚至超越了各類APP開屏廣告——后者一度被視為效果最強的廣告資源位。

“用戶常在各類社交資訊平臺瀏覽信息，獲取內容營銷信息的效率就會更高。”

零售電商專家莊帥道破了社交平臺賦能外賣大戰的底層邏輯。

更精彩的戲碼在社交媒體上演。

當美團聯合歌手黃齡用滬語諧音?！包S的更靈”打造“美團=好用”的品牌聯想時，

餓了么在網友評論區閃電“抄作業”——官宣演員藍盈瑩為“必贏官”（“藍的一定贏”）。

?

戲劇性一幕出現了：吃瓜群眾紛紛涌入京東微博評論區獻策，提議邀請惠英紅（“紅的會贏”）代言。

京東立馬聽勸，迅速響應網友創意。

這場“網友建議、品牌聽勸”的營銷大戰，創造了億級傳播效果。

“聽勸營銷”何以奏效？

品牌市場專家陳壕分析道：“當品牌重視并采納用戶建議時，用戶會感到自己的意見被尊重，感受到與品牌更緊密的聯系?！?/em>

這種策略不僅低成本獲取流量與UGC內容，更增強了用戶參與感和歸屬感。

在這場創意較量中，平臺們深諳四步法則：

放下身段接地氣、張開雙耳聽心聲、用心策劃好創意、拉動用戶共參與。

當藍盈瑩的“必贏官”人設走紅，餓了么慷慨贈送提議網友“18.8元×365天”的全年外賣紅包，把“聽勸”玩成了教科書級的營銷案例。

分層運營：淘寶閃購針對不同時段、場景的高潛用戶派發定向券；

成本轉移：美團將“0元購”轉為到店自提，降低履約成本；

生態協同：京東用外賣訂單合并商超配送，攤薄履約費用。

補貼正從無差別攻擊轉向精準制導。

王莆中強調：“美團的系統能力能避免資源浪費，而對手因系統不足面臨更高虧損風險”。

?

淘寶閃購置于淘寶首頁一級入口，用戶點外賣同時可能購買衣服數碼等產品；

美團用餐飲訂單轉化32%用戶至超市便利品類；京東則借外賣拓展生鮮供應鏈新增長點。

即時零售的終局是生態協同。

商務部預測2030年市場規模將突破2萬億，巨頭們爭奪的不僅是外賣訂單，更是用戶即時消費的心智入口。

?

商家：爆單的甜蜜負擔

遵義市紅花崗區餐飲商會痛陳：“0元購”導致低于成本價的惡性價格戰。

一杯標價24元的牛肉面，滿減后實收不足8元，商家利潤僅剩1元邊緣。

更糟的是“幽靈訂單”——廈門茶飲店因“0元券”爆單，30%訂單遭爽約，過夜飲品直接倒掉。

溫州茶飲店員坦言：“每10元補貼，平臺只出3元，商家要補7元”。

?

騎手：收入與風險的悖論

補貼期配送費翻倍，騎手日入千元，但代價是日均百單以上的超負荷工作。

某醫院單晚接診7名騎手交通事故傷員。

行業：泡沫下的價值迷失

王莆中直言行業存在“史無前例的泡沫”：宿遷外賣單量漲4倍，但堂食一碗18元的面在外賣端只賣6元，價格扭曲不可持續。

高盛估算，三大平臺單月燒錢高達250億元，但王莆中堅信“最終耗光現金不會發生”，每家公司還有AI、海外等主戰場。

當遵義餐飲商會“停止內卷式補貼”的倡議書刷屏，監管之手也已落下——國家市場監管總局宣布整治7類不正當競爭行為。

補貼終會退潮，但這場大戰留下的營銷方法論已成經典：

社交平臺裂變降低獲客成本，用戶共創提升品牌溫度，精準補貼優化資源效率，生態協同放大流量價值。

即時零售的終局不僅是餐飲外賣。

商務部研究院預測，2030年即時零售市場規模將超2萬億元。

美團4月已推出“美團閃購”，定位“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”；

淘寶閃購則計劃在9月降低餐飲補貼，將戰火引向零食、3C數碼、母嬰等電商優勢類目。

?

外賣行業的終極戰場，不在補貼額度的數字游戲，而在能否讓每一杯奶茶、每一份餐食，都承載起對勞動者、經營者與消費者的三重尊重。

當平臺從拼低價轉向拼履約效率、拼用戶體驗，才能真正激活消費潛能。

這場價值百億的“聽勸”游戲，勝負尚未分曉。

但聰明的消費者已經備好攻略：先搶生云吞、水果等耐存儲產品，再按需定午晚餐，最后才是囤奶茶——

畢竟，真正的贏家，是那些既會聽勸又會精算的人。